前段時(shí)間，我們在山東的二線城市臨沂出差，住了當(dāng)?shù)匾患野子裉m酒店。在和店長的溝通中了解到，今年臨沂市又新簽了三家白玉蘭酒店，白玉蘭酒店在山東區(qū)域發(fā)展很不錯(cuò)，目前在營門店已經(jīng)有近百家。

品牌在山東的鮮活增長，讓我們不禁生出好奇，其在全國范圍內(nèi)是否也走出了同樣強(qiáng)勁的擴(kuò)張路徑？帶著這份疑問，我們進(jìn)一步梳理了白玉蘭的品牌發(fā)展數(shù)據(jù)——自2018年第一家門店開業(yè)至今，白玉蘭酒店已進(jìn)駐超180個(gè)城市，在營門店超470家，總規(guī)模超660家。

白玉蘭酒店，這個(gè)從上海生長起來的品牌，是如何用“滬上基因”撬動(dòng)起類似臨沂這樣的區(qū)域核心城市酒店市場？在這個(gè)市場，又為何如此“抗打”？

產(chǎn)品抗打：

精致空間+優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，精準(zhǔn)契合年輕一代商旅客的喜好

年輕一代的商旅客，如今已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱，他們的差旅軌跡，既包含一線、新一線城市，也頻繁往來于經(jīng)濟(jì)發(fā)展極具活力的各個(gè)區(qū)域核心城市。

也是這一群20-45歲的年輕商旅客，他們有足夠的眼界，對于住宿，也不再僅滿足于“將就住”，而是樂享輕奢，想要一個(gè)獨(dú)特而精致，超越預(yù)期的空間。

作為一個(gè)懂得消費(fèi)者的品牌，白玉蘭酒店服務(wù)的，恰恰也是這一人群。白玉蘭酒店的空間風(fēng)格，踐行了東方極簡美學(xué)和西方時(shí)尚文化的融合，整體看來大氣簡約，令人眼前一亮。

相比起傳統(tǒng)的大堂與公區(qū)，酒店則是打造了一個(gè)獨(dú)特的“靈動(dòng)空間”，這就像一個(gè)融合了人文藝術(shù)、輕社交以及生活美學(xué)的多功能“城市會(huì)客廳”，差旅客們可以在這里休憩、社交、辦公，獲得更多“精致時(shí)尚生活”的旅居體驗(yàn)。

白玉蘭酒店“靈動(dòng)空間”

除了精致感的產(chǎn)品之外，年輕人同樣關(guān)注舒適的居住體驗(yàn)，而這一點(diǎn)，也是白玉蘭重點(diǎn)考慮的環(huán)節(jié)。

作為輕中端優(yōu)選服務(wù)酒店，白玉蘭酒店堅(jiān)持“用心，為你更好”的服務(wù)理念，從旅客的真實(shí)需求出發(fā)，滿足住客核心住宿需求，用細(xì)節(jié)來打動(dòng)體驗(yàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)。

這既體現(xiàn)在包含Breakfast（早餐）、Bed（睡眠）、Bath（沐浴）的“三B主義”，也存在于以輕食、輕心、輕體為代表的“三輕精神”上。

在簡凈的客房中，品牌定制的華亭蘭夢香氛與玉蘭花香的洗沐產(chǎn)品，以及快速出熱水的淋浴系統(tǒng)，能夠讓人快速卸下旅途疲勞，夢百合零壓床墊，更能帶領(lǐng)住客進(jìn)入自由舒心的安睡體驗(yàn)之境。

白玉蘭酒店大堂前臺(tái)

投資模型抗打：

低門檻+高品質(zhì)，造價(jià)把控滿足投資人的訴求

事實(shí)上，在當(dāng)下的輕中端酒店品牌中，白玉蘭并非頭部，但為什么偏偏備受區(qū)域核心城市酒店投資人的青睞？除了產(chǎn)品本身風(fēng)格精致獨(dú)特外，低門檻+高品質(zhì)的出色的造價(jià)把控，無疑最讓投資人心折。

對區(qū)域核心城市的投資人來說，“投入門檻”往往是決定是否入局的第一道坎。相比起一線、新一線城市較為穩(wěn)定的客流量，過高的造價(jià)，意味著更長的回本周期與更高的風(fēng)險(xiǎn)。

作為輕中端品類的白玉蘭酒店，其極致性價(jià)比的商業(yè)模型，恰好能讓投資人放心選擇。

從行業(yè)普遍情況來看，目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的單房造價(jià)普遍在7萬元左右，傳統(tǒng)中端酒店則在8萬元-10萬元區(qū)間內(nèi)。白玉蘭酒店的造價(jià)，卻實(shí)現(xiàn)了“降維突破”，即便是包含公區(qū)在內(nèi)的綜合單房造價(jià)，也不過7萬左右。這也意味著，投資人只要拿出經(jīng)濟(jì)型酒店的投入，就能獲得具備中端品質(zhì)的酒店產(chǎn)品，甚至能夠達(dá)到攜程3鉆級別——這種“低成本撬動(dòng)中端定位”的優(yōu)勢，在區(qū)域核心城市市場尤為明顯。

不過“低投入”并不意味著低品質(zhì)。白玉蘭酒店崇尚l(wèi)ess is more，減而不簡的理念，減少對客戶體驗(yàn)無助益、無實(shí)際功能效用的家具和裝飾，讓每一分錢都花在刀刃上。

從門頭到家具軟裝，再到小件陳設(shè)，我們都能夠具象化感知到品牌在腔調(diào)與成本之間進(jìn)行的有效平衡。

比如酒店走廊用的是淺色地毯，一定程度上能增加走廊亮度，同時(shí)，地毯的絨毛也比較長，花紋也簡單，既便于客人拉行李，又便于后期運(yùn)營的維護(hù)保養(yǎng)。

白玉蘭酒店客房走廊

進(jìn)入客房空間，進(jìn)門一體式的衣柜儲(chǔ)物柜提高了空間利用率，提供了更大的儲(chǔ)物空間，優(yōu)化整體造價(jià)；衛(wèi)浴區(qū)做了雙重的干濕分離設(shè)計(jì)，地面是啞光吸水材質(zhì)的大理石面，防滑不硌腳，又減少了房間木質(zhì)地板的損耗；客人最為關(guān)注的睡眠床品上，品牌全線選取國內(nèi)知名床墊品牌，如芝華士、夢百合等，來提高舒適度和睡眠質(zhì)量，床品上暗紋壓花的白玉蘭花朵樣式，既呼應(yīng)了“白玉蘭”這一品牌名，又讓床品顯得更為精致。

而在公區(qū)，白玉蘭也不盲目追求挑高大堂、豪華裝飾，而是通過“靈動(dòng)空間”“蘭選集”“蘭選咖啡”等，優(yōu)化布局，提高坪效。

蘭選咖啡

滬上品牌，

如何激活區(qū)域核心城市酒店的“價(jià)值增量”？

為什么作為“滬上品牌”的白玉蘭酒店，會(huì)如此“反常識”地在二三線的區(qū)域核心城市酒店快速扎根？白玉蘭有自己的方法論。

多元場景，打破同質(zhì)化

在酒店品牌擴(kuò)張的路徑中，最易出現(xiàn)的問題，就是“同質(zhì)化”。無論是不同品牌之間的同質(zhì)化，還是品牌本身的千店一面，都會(huì)在相似中消磨酒店本身的吸引力。

白玉蘭的解法，是用多元且具備文化感的場景，來打破同質(zhì)化。酒店自誕生之初，就頗具人文情懷，其從魔都上海輝煌璀璨的豐富人文底蘊(yùn)中汲取靈感，將品牌定義為“酒店世界的人文咖，時(shí)尚生活的完美控”。在白玉蘭，酒店不只是“睡覺的地方”，更是可閱讀、可體驗(yàn)、可留戀的城市人文新地標(biāo)。

一方面，白玉蘭以“一城一店一品”的文化基因與區(qū)域融合，將城市歷史、風(fēng)物、藝術(shù)元素有機(jī)融入空間設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)。

比如我們?nèi)胱〉呐R沂雙月園路店，一進(jìn)酒店大堂，就會(huì)看到品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的“萬‘理’長城”文化墻，墻上既有品牌自己的標(biāo)志性詞匯，比如“白玉蘭”“大滬人家”等，也有在地的特色、地標(biāo)等詞匯，比如白玉蘭酒店臨沂羅莊區(qū)政府雙月園路店的“萬理長城”文化墻上，就有“瑯琊古城”“孫子兵法”“蘭亭序”等與這座城市歷史文化相關(guān)的內(nèi)容，讓每一家白玉蘭都能找到自己的身份標(biāo)識與生活哲學(xué)，千城萬市，億種精神。

白玉蘭品牌“萬‘理’長城”文化墻

在早餐的供應(yīng)上，白玉蘭酒店也不忘在地文化的呈現(xiàn)，在臨沂這家白玉蘭，我們就品嘗到了極具當(dāng)?shù)靥厣呐R沂炒雞、糝湯、煎餅等，可謂豐富。

白玉蘭酒店臨沂羅莊區(qū)政府雙月園路店在地特色早餐

另外，白玉蘭還是較早推出自己品牌文化IP的酒店，獨(dú)創(chuàng)的IP人物“玉先生”和“蘭小姐”，他們分別代表著上海的過去和現(xiàn)在，也賦予了品牌更加多元的形象，讓品牌無論走到哪里，都依然保有最初的文化基因與人文情懷，擁有最為鮮明的品牌標(biāo)識。

白玉蘭IP人物“玉先生”和“蘭小姐”

另一方面，白玉蘭還積極與流量IP進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，其先后與汪裕泰、老鳳祥、卓瑪泉、大白兔等品牌合作，突破傳統(tǒng)酒店空間，創(chuàng)造多元共融場景，以此擴(kuò)張品牌影響力，增大品牌聲量。

有效下沉，開辟新路徑

區(qū)域核心城市，是酒店下沉中的重要一環(huán)，如何能夠有效下沉，需關(guān)注到需求升級與成本顧慮的矛盾。白玉蘭酒店的“輕中端”定位，保留滬上的精致基因同時(shí)扎根當(dāng)?shù)赝寥赖奶匦?，恰好踩中了這個(gè)平衡點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來中端品質(zhì)、親民價(jià)格，為投資人提供輕投入、快回報(bào)的模型。

白玉蘭（商務(wù)）酒店上海奉城店投資人蘇軍紅就曾提到，奉城雖然在上海市郊，但卻是實(shí)實(shí)在在的“下沉市場”，她之所以選擇白玉蘭，主要是因?yàn)榘子裉m作為一個(gè)源自上海、具有上海情調(diào)的品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格輕奢時(shí)尚，功能區(qū)相對經(jīng)濟(jì)型酒店也更加完善，既能滿足鎮(zhèn)上日益增長的商務(wù)住宿需求，又鼓勵(lì)投資人結(jié)合本地文化添加相應(yīng)元素，符合投資人內(nèi)心對于情懷、格調(diào)的期待。

回報(bào)穩(wěn)健，盈利算得清

面對區(qū)域核心城市酒店市場，精致的滬上基因、差異化的人文打造，能夠激發(fā)投資人的情感共鳴，但真正能讓投資人下定決心的，還得是“看得見、算得清”的盈利路徑。

以臨沂雙月園路店為例，門店建筑面積3300㎡，投資人花了460萬元，打造了65間客房，單房造價(jià)7萬左右，而這家位于新區(qū)的門店，今年的平均房價(jià)做到了204元，入住率超70%，在同商圈中，這家白玉蘭酒店已經(jīng)是名副其實(shí)的“領(lǐng)頭羊”。

更關(guān)鍵的是回本周期。雙月園路店目前預(yù)估投資回報(bào)期在4年左右，而行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)中端酒店的平均回本周期是5-6年，經(jīng)濟(jì)型酒店也需4.5年左右。換句話說，白玉蘭用接近經(jīng)濟(jì)型酒店的投入，不僅實(shí)現(xiàn)了中端酒店的收益水平，還比多數(shù)同類型品牌更早收回成本，這對資金周轉(zhuǎn)敏感的區(qū)域投資人來說，吸引力不言而喻。

更讓投資人安心的，還有白玉蘭快速爬坡的運(yùn)營能力。在2025年上半年開業(yè)的白玉蘭酒店中，普遍呈現(xiàn)出評分高、爬坡快、增長穩(wěn)的特點(diǎn)。以白玉蘭酒店(東莞厚街會(huì)展中心虎門高鐵站旗艦店)為例，酒店自5月底開業(yè)以來，一個(gè)月時(shí)間就迅速度過爬坡期，首月即構(gòu)建優(yōu)異收益結(jié)構(gòu)，提前進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營階段。這種快速起量的能力，能夠讓投資人收益預(yù)期更早落地。

體系支撐，模式可復(fù)制

有白玉蘭投資人表示，錦江酒店（中國區(qū)）能通過豐富的酒店管理經(jīng)驗(yàn)和相當(dāng)?shù)囊?guī)模優(yōu)勢賦能門店，提高投資的穩(wěn)定性。

投資白玉蘭，就能夠依托錦江的全鏈條資源，從設(shè)計(jì)、采購到運(yùn)營，形成“閉環(huán)支持”，不僅可獲錦江近2億會(huì)員的“私域流量池”加持，還能享受錦江全球采購平臺(tái)（GPP）的采購服務(wù)，有效降低物資采購的難度和時(shí)間成本，且保證了品質(zhì)統(tǒng)一。

在這一套“閉環(huán)支持”的模式下，讓白玉蘭的產(chǎn)品，無論是一線還是二、三線城市，都可穩(wěn)定復(fù)制。

白玉蘭酒店客房

在激烈的酒店市場競爭中，能夠獲得區(qū)域核心城市酒店市場認(rèn)可、激活這一市場的酒店品牌，其展現(xiàn)的“好”從來不是單向的，而是讓住客有超預(yù)期的體驗(yàn)，讓投資人有穩(wěn)定可靠的回報(bào)。白玉蘭酒店最難得的，就是在“滬上基因”的精致底色中，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與差異，品牌與成本的平衡——而這，也是其從上海出發(fā)，在千城萬市綻放的關(guān)鍵。

文 | 許梔

插圖丨 ©白玉蘭酒店